而是钟薛高名下508件非货币性资产——492个注册商标，8项专利，起拍价207万元。

  在北京三环内买不了一套像样的两居室，在直播间里不够头部主播一个小时的坑位费，但足够你把“雪糕界爱马仕”的全部家当打包带走。

  其中包括“钟薛高”三个字，那个让无数中产心甘情愿掏出66元的品牌溢价，包括那句“一片慢慢品的雪糕”的slogan，还有一个叫“钟薛不高”的商标。

  当年注册这个防御性商标的时候，林盛大概觉得这是给自己留的后手，万一主品牌玩脱了，还能靠“不高”东山再起，结果竟成了一记精准的回旋镖。

  把时针拨回2022年，那一年的夏天比以往来的更热一些，但比天气更热的是钟薛高的奇闻。

  有网友发现，钟薛高的一款雪糕在31℃的室温下放置了1小时，居然没有完全融化。

  钢铁侠看完直接泪目，钟薛高官方很快做出回应，表示固形物含量高导致融化慢，符合国家标准。

  但消费者并不买账，大家对钟薛高的不满其实已经积累了很久，只是缺一个引爆点。

  钟薛高一出生就自带高端调性，名字谐音“中国雪糕”，林盛的目标是“做中国最好的雪糕”。

  其实钟薛高有过辉煌时期，据钟薛高公布的数据，2019年其销售额突破了1亿元，全渠道销量突破1500万支。到2020年销量破3400万支。2021年5月至次年5月，钟薛高卖出了1.52亿根雪糕，让整个行业颤抖。

  消费者不是不能接受一款昂贵的雪糕，但没有办法接受一款除了贵，宣传造假、食品安全不走心、营销过度的雪糕。

  资本是最敏感的。当增长故事讲不下去的时候，投资人跑得比谁都快。2023年开始，钟薛高就再也没拿到过新融资。没有了资本的输血，一个靠烧钱维持体面的品牌，很快就会露出底裤。

  之后钟薛高不断传出裁员、欠薪，直到2025年正式申请破产，时至今日，资产甩卖宣告着钟薛高正式成为时代的眼泪。

  它用营销把价格推到了一个不该属于它的位置，却在产品力和供应链上没有建立起足够的护城河。

  当消费者的新鲜感过去，当经济周期开始下行，当消费升级变成消费降级，潮水一退，谁在裸泳一目了然。

  尤其国内的冰淇淋市场一直以中低端产品为主，几块钱一支的雪糕才是大多数人可接受的价格。

  但这并不代表雪糕做不了高端，如哈根达斯、DQ 等国外品牌，早就在中国市场站稳了脚跟，它们的价格同样不便宜。

  一个有些反商业化的逻辑是，在几乎所有高端品牌中，产品力或许是最廉价的证明。

  但钟薛高的高端叙事，是建立在对不加一滴水、特级红提以及天价原材料等产品层面的强调，但问题是，这些原料的成本是不是真的能支撑起如此高的价格，还是个谜。而且，在口感和品质上，钟薛高没到让我们消费者吃完就喊哇塞的份上。

  而且从一开始，钟薛高的就把营销当成了自己的立命之本，如频繁地与明星、IP 合作，在社会化媒体上制造话题，让自己从始至终保持在舆论的风口浪尖。

  抓马的是，林盛对于钟薛高的网红标签，一直是抗拒的，他曾嘱咐员工，“别人能这么叫我们，我们自己不能这么称呼自己。”

  这种既要又要的挣扎心理或许才是钟薛高最割裂的地方，毕竟新兴品牌是需要锐气的，畏手畏脚反而会让自己迷失方向。

  相比之下，一些同样定位高端的冰淇淋品牌，如八喜、中街 1946 等，虽然没有钟薛高那么高的知名度，但它们凭借稳定的品质和口感，在市场上也赢得了一定的份额。

  所以说，贵不是原罪，从一直以来消费者的反馈结果来看，钟薛高还是没理解一款好雪糕的本质。

  完美日记，市值从150亿美元跌到不足10亿；三顿半，融资轮次停在2021年的D轮，再没动静；自嗨锅，早已从各大电子商务平台首页消失；拉面说，线下渠道基本清零。

  在资本狂热期，这套玩法确实能跑通。因为消费者手里有钱，愿意为新品买单，愿意为情绪价值付款。你讲一个好故事，我掏一笔小钱，大家各取所需，皆大欢喜。

  但当经济周期掉头，当不确定性成为所有人挂在嘴边的词，消费者的行为逻辑发生了根本性的转变。

  从为情绪消费到为价值消费，这不单单是消费习惯的变化，更是一代人心理健康状态的缩影。

  钟薛高资产拍卖的消息传出来后，我看评论区有一条留言被顶得很高：“当年把钟薛高当宝贝发社交平台的人，和现在在日料店门口排长队抢9.9元三文鱼的人，是同一批人。”

  不是消费者善变，而是时代变了。在增量市场里，讲故事的人占尽优势；在存量市场甚至缩量市场里，只有真正提供价值的人才能活下来。

  钟薛高报价207万，问题是有没有人愿意出手接，一个品牌的崩塌，从消费者不再买它的产品开始，到资本不再相信它的故事，最后到连倒卖商标的人都觉得它没有剩余价值，这三个阶段，钟薛高用了不到两年就走完了。